Coupe du Monde 2026 : comment les marques de snacking veulent gagner nos soirées foot

À quelques jours du coup d’envoi du Mondial 2026 et alors que 12 % des Français se disent "très impatients", tandis que 27% seront spectateurs “par curiosité” ou “pour l'ambiance” (source : Enquête Ipsos bva, 28 mai 2026), les marques de chips, biscuits, boissons, pizzas, bonbons et autres glaces ont déjà enclenché leurs plans de communication pour séduire les consommateurs. Recettes spéciales, éditions limitées, packagings collectors, jeux concours, promotions en magasin… Elles rivalisent d’idées et de dispositifs pour être présentes dans toutes les “watch parties” des fans de foot : c’est ce que nous allons décrypter dans cet article. 

Prenez Lay’s (groupe PepsiCo), sponsor officiel de la Coupe du Monde : la marque a dévoilé une gamme inédite de 40 saveurs de chips, chacune inspirée des spécialités locales des 48 pays qualifiés, de la picanha brésilienne à la poutine canadienne. En France, six de ces variétés sont disponibles en rayons. Ces chips “aux goûts du monde” montrent que la marque comprend et soutient la culture des supporters, qui ont l’habitude de se retrouver devant les matchs avec des plats et snacks locaux. 

Mais Lay’s ne s’arrête pas au goût, la marque va aussi offrir des expériences aux fans au plus près de leur équipe : l’opération “Fan of the Match” invitera un supporter chanceux lors de chaque rencontre, avec des billets VIP, un accès au terrain et une visibilité géante sur les écrans du stade, soit 104 privilégiés au total, autant que de matchs pendant le tournoi. 

Avec ces activations, Lay’s joue clairement la carte du partage et du spectacle, pour renforcer son association avec le sport. “No Lay’s No Game” (traduisez “Pas de match sans Lay’s"), c’est justement le coeur du film publicitaire de la marque, qui met en scène Thierry Henry, Lionel Messi, Alexia Putellas et Steve Carell, organisant un apéro foot chez David Beckham, en toute simplicité. 

Aux États-Unis, Ferrero a lancé la promotion “Go All In”, avec comme égérie Tom Brady, la plus grande star du football… américain (NFL). Outre atlantique, chaque achat combiné de deux produits Ferrero (Nutella, Kinder Bueno, Butterfinger, Tic Tac, etc.) permet de gagner, via tirage au sort, des milliers de lots (merchandising, équipements gaming, voyages…) et surtout un jackpot de 1 million de dollars. Sous couvert de jeu, il s’agit d’une promotion commerciale agressive, qui incite fortement au remplissage du panier. 

De son côté, Coca-Cola propose un jeu-concours " Sip. Scan. Score.", qui fait de chaque gorgée une chance de gagner des cadeaux. La technique n’est pas nouvelle mais elle fonctionne toujours aussi bien : il suffit de repérer le code sous la capsule d’une bouteille (ou l’opercule d’une canette) et de le saisir sur le site web de la marque pour participer. Chaque jour, des gagnants sont tirés au sort pour remporter un home cinéma, des billets pour les matchs, des voyages, des maillots et autres. 

Pour s’inscrire dans le quotidien de la compétition et créer de la préférence de marque, Coca-Cola s’associe également au phénomène Panini qui accompagne toutes les Coupes du Monde de football. Aux USA et au Canada, plus d’un milliard de bouteilles de Coca-Cola proposeront sous l’étiquette un sticker Panini officiel du Mondial, à coller sur une page dédiée dans l’album Panini FIFA 2026. 

Chez Nestlé, ce sont les cookies Toll House qui se parent de pépites chocolat en forme de ballon de foot (“Soccer Ball Morsels”). La version pâte préparée de ces mêmes cookies contient elle aussi des pépites blanches en sucre en forme de ballon rond. Ce format hors du commun s’inscrit dans le succès des pépites en forme de ballon de football américain précédemment lancées : la marque explique vouloir "donner aux fans un nouveau moyen d’apporter l’esprit du jeu dans leur cuisine". 

Au rayon boissons, un autre grand classique des Coupe du Monde : Coca-Cola renouvelle pour l’occasion une collection de verres et bouteilles collectors et multiplie les produits dérivés aux couleurs du tournoi. Cette tactique marketing vise principalement à inscrire la marque comme un rituel du mondial, s'ancrer dans nos placards pour longtemps et ainsi renforce sa présence quotidienne à notre esprit. 

Vous l’aurez compris, les grandes marques de snacks et de boissons mettent le paquet pour que la Coupe du Monde se vive autour de leurs produits. La compétition entre ces géants se joue désormais autant sur les pelouses que dans les rayons des supermarchés. Mais bien que ces marques nous proposent des opérations créatives, divertissantes et généreuses, il ne faut pas perdre de vue qu’elles essayent de devenir des rituels de notre quotidien, pendant le mondial et au-delà. 

Ces produits fortement salés ou sucrés doivent pourtant rester des plaisirs occasionnels. Il revient en effet à chacun de composer ses “watch parties” de manière équilibrée, notamment avec du fait maison. Ne perdons pas de vue l’essentiel, et d’ailleurs les marques le mettent en avant dans leur communication : ce que l’on apprécie avant tout lors d’un mondial, ce sont les moments partagés. Et si vous souhaitez voir les meilleures publicités de cette Coupe du Monde 2026, j’ai regroupé mes 22 préférées dans cet article.