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Le coup d’envoi approche ! Organisé aux États-Unis, au Canada et au Mexique, le Mondial 2026 se déroulera avec six à neuf heures de décalage horaire selon les villes hôtes. Résultat dans l'Hexagone, de nombreux matchs seront diffusés en pleine soirée, voire au beau milieu de la nuit. Le coup d'envoi du match France-Irak du lundi 22 juin sera par exemple donné à 23h heure française, tandis que d'autres affiches prestigieuses débuteront à minuit, 2h ou même 4h du matin.
Si les grandes compétitions estivales riment généralement avec pizzas, chips et planches apéritives, cette Coupe du monde pourrait en effet faire émerger d'autres habitudes de consommation. Glaces, bonbons, chocolat, cookies, boissons énergisantes ou desserts à partager : le rayon sucré pourrait bien profiter du décalage horaire nord-américain.
Une aubaine pour les champions du snacking nocturne
Depuis plusieurs décennies, le rituel est bien installé : les plus grands matchs de football se regardent souvent autour d'un apéritif dinatoire. Chips, cacahuètes, pizzas, sodas et boissons alcoolisées composent souvent l'essentiel du menu de nos soirées foot. Mais lorsque le coup d'envoi est donné à 23h ou encore plus tard dans la nuit, cette tradition devient moins évidente.
À 21h, regarder un match de football reste une activité sociale. À minuit ou 2h du matin, l'expérience devient plus individuelle. Le supporter est souvent installé seul, en famille ou en petit comité, exactement comme lorsqu'il regarde une série ou un film. Or les produits consommés dans ces contextes sont rarement les mêmes.
Qui aura réellement envie de préparer une planche apéritive à 23h, ou de commander une pizza à minuit ? Qui va inviter ou aller chez des amis pour voir le match a 2 heures du matin ? On peut s’attendre à ce que ces matchs tardifs soient appréciés plutôt comme un visionnage de série qu'à un apéro foot entre amis. Une configuration qui favorise naturellement les produits sucrés, que l’on consomme une fois le dîner passé.
Pour les marques du rayon sucré, ces horaires nocturnes représentent une forte opportunité et un territoire d'expression original. Dans notre précédent article consacré aux activations marketing du Mondial, nous avons vu comment des géants des produits sucrés tels que Ferrero, Nestlé ou Coca-Cola multipliaient déjà les opérations promotionnelles autour de la compétition.
Comme s’en joue très bien le groupe JDE Peet’s dans sa campagne de communication ci-dessous, les marques de café ont elles aussi une carte à jouer. Il compte bien devenir le partenaire des supporters nocturnes, via ses différentes marques locales : Kenco au Royaume-Uni, L’Or en France, Marcilla en Espagne, Jacobs en Allemagne, Douwe Egberts aux Pays-Bas, Friele en Norvège, Gevalia en Suède…
“Team salé” contre “team sucré”
La Coupe du monde 2026 pourrait ainsi voir émerger une autre opposition majeure : celle de la “team salé” contre la “team sucré”. D'un côté, les puristes de l'apéro continueront à défendre les incontournables des grandes compétitions : chips, crackers, pizzas, nachos et autres produits salés à partager. De l'autre, certains supporters pourraient privilégier des produits davantage associés aux binge watching : cookies, glaces, chocolat, pop-corn, confiseries et autres desserts individuels.
Le facteur météo devrait jouer en faveur de la team sucré. Le tournoi se déroulera en juin et juillet, alors que les températures françaises atteignent souvent leur maximum annuel. Devant un match qui débute à minuit et par temps de canicule, une glace ou un sorbet pourraient paraître plus séduisants que du saucisson au fenouil ou une pizza quatre fromages.
Les irréductibles du salé organiseront-ils “un apéro d’avant match” ? On peut imaginer qu’ils tiendront à s'adonner à leurs habitudes salées, en regardant les autres matchs en cours… Pour ensuite se laisser tenter par des desserts et sucreries à partir du coup d’envoi des Bleus ?
Lors de cette Coupe du Monde, les us et coutumes intimement alimentaires liés au football devraient être chamboulés, mais une chose est sûre : avec des matchs programmés en fin de soirée ou au cœur de la nuit, les fabricants de confiseries et boissons sucrées ont pour une fois l'opportunité de rivaliser avec les spécialistes de l'apéritif.
Découvrez encore plus de tendances marketing autour de ce mondial, ainsi que les 26 meilleures publicités de grandes marques, dans cet article sur mon blog.